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維他奶聯手優酷《歌手·當打之年》,快消+音綜=又一個標桿案例

http://www.660900.live 中華娛樂網 2020-2-22

   不一樣的舞臺,一樣的動聽。昨晚《歌手·當打之年》第三期播出后,“隔壁老樊奇襲黃霄云”迅速沖上熱搜。而節目全新的錄制形式不僅讓觀眾倍覺新鮮,還引發了大量話題討論。同時,細心的優酷用戶還發現節目中出現了一個“新身影”——維他奶。

維他奶聯手優酷《歌手·當打之年》,快消+音綜=又一個標桿案例

   一個是家喻戶曉的豆奶品牌,一個是長盛不衰的綜藝標桿,二者的攜手為快消品+音樂類綜藝的“絕配CP”陣營再添一員,稱得上天作之合。

音樂類綜藝&快消品牌,天選CP

   音樂,是人類生活的“剛需”。尼采說過:“沒有音樂,生命是沒有價值的。“,音樂類節目也一直是綜藝界的常青樹,

   多年以來爆款頻出,比如《中國好聲音》、《我是歌手》、《蒙面唱將猜猜猜》等,先后稱霸熒屏。

   究其原因,歸功于這種節目極強的包容性。音樂綜藝可以涵蓋競演、選秀、真人秀、表演等多重元素,且觀看門檻極低,覆蓋的目標群體最為廣泛,對“上到九十九,下到剛會走“的用戶都能形成強烈吸引。

   這樣的廣譜人群屬性正是快消品牌孜孜以求的“良機”。一方面,快消品面向全年齡層消費群,另一方面,其消費決策也較短,借勢綜藝營銷能對品牌聲量甚至產品銷量產生立竿見影的帶動效果。

   諸多成功案例也都證明了這一點。比如攜手《超級女聲》,蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番;冠名《中國有嘻哈》,農夫山泉的品牌收益則遠超行業均值,極大地提升了品牌聲量和銷量;四連冠《中國好聲音》,加多寶確立了涼茶界大佬的品牌地位。而此次維他奶與優酷《歌手·當打之年》的合作,或許將為“快消+音綜=營銷標桿“的黃金定律再添一枚標桿案例。

《歌手·當打之年》&維他奶,天作之合

   不僅符合快消品牌與音樂類綜藝的最佳搭檔公式,維他奶與《歌手·當打之年》更是天造地設的一雙。

維他奶聯手優酷《歌手·當打之年》,快消+音綜=又一個標桿案例

   當馬太效應越發明顯,如何押中頭部節目成為品牌營銷的一大難題——畢竟只有節目火了,附著其上的廣告才能跟著出圈。而放眼2020年Q1,在娛樂節目和影視劇全面停工之下,有存貨的《歌手·當打之年》幾乎沒有懸念地成為當下最受關注的綜藝——已播的3期節目都是熱搜常客,“《一葷一素》“、“黃霄雲奇襲毛不易“等話題不斷霸占社交榜單,;節目收視也表現優異,首期收視率高達1.951,2月7日-14日播放指數均值排名全網第一。維他奶的選擇無疑是明智之舉。

維他奶聯手優酷《歌手·當打之年》,快消+音綜=又一個標桿案例

   更關鍵的是,二者在理念層面也十分合拍——都強調“真實”。作為一個80年真心做好豆奶的品牌,維他奶優選真材實料,真心實意打造美味、營養的產品,與消費者產生“這一刻滿滿是真”的情感共鳴,而《歌手》作為一個長達8年的IP,曾以“全場真唱、現場伴奏”橫空出世,成為當時華語樂壇的一股清流,此后也一直專注與為觀眾呈現“live原聲演唱”。節目的“真唱”與維他奶追求“真實”的品牌理念同頻共振,不僅能幫助維他奶達成與受眾互動溝通的愿景,而且理念的契合也給雙方品牌都帶來了強勁的背書,從而實現雙贏。

維他奶聯手優酷《歌手·當打之年》,快消+音綜=又一個標桿案例

   此外在目標人群上,雙方也分外匹配。如同節目名稱,新一季《歌手·當打之年》進行了年輕化革新,華晨宇、毛不易、周深等自帶話題和粉絲的人氣選手的出席,體現了節目將突破點對準了更加年輕市場的野心,而且不僅競演歌手的平均年齡最年輕,現場評審也開始年輕化,專攻更具網絡活躍度的80、90、00后。這與試圖真正融入年輕消費者的維他奶不謀而合——這個陪伴了幾代人的品牌。同樣需要與新新人類們打成一片,打造自己專屬的標簽,賦予豆奶這一品類更時尚、年輕化的屬性。

最強音綜平臺優酷,最佳拍檔

   不僅節目挑得準,維他奶選擇優酷平臺進行合作也慧眼獨具。

   首先,優酷在音樂綜藝上的儲備極為豐厚。長期的運營積累讓它集結了除芒果TV以外最全的《歌手》版權,同時還涵蓋《中國好聲音》、《蒙面唱將猜猜猜》等同類音綜版權。持續深耕下,用戶心智得到了培養,優酷也成為大部分用戶觀看《歌手》的首選網絡平臺。

維他奶聯手優酷《歌手·當打之年》,快消+音綜=又一個標桿案例

   其次,優酷平臺的用戶也十分優質。如前所述,優秀且豐富的內容為優酷吸引了大量追求流行文化、注重內容品質的中高消費人群。數據顯示,優酷《歌手》活躍收視用戶中,18-28歲的一二線城市年輕女性占絕對優勢,月均淘寶消費普遍高于全站平均水平。這樣的人群是每個快消品牌都希望搶占的核心受眾。

   而且,優酷還在常規貼片、口播等基礎流量曝光外為維他奶提供了多元的廣告產品,比如所見即所得的有酷tips、雙向交流的互動彈幕等,利用新技術、新模式幫助品牌實現流量和銷量的雙豐收。 

   如今,好戲才剛剛開始,接下來維他奶和優酷《歌手·當打之年》將為行業貢獻出哪些新玩法,我們繼續保持關注。

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